“看得见山、望得见水、记得住乡愁。”这样的意境燃起很多游客对乡村生活的向往。绿水 青山，山野田园，走进一间民居小院，赏花观景，体验农趣，享受慢节奏的生活……如今，乡村民宿不断涌现，它们不仅是乡村旅游的重要业态，也是带动乡村经济增长、助力推进乡村振兴的重要抓手。但同时，乡村民宿发展也存在特色不足、低端复制、人才缺乏、基础设施不完善等问题。日前，文化和旅游部等 10 部门印发《关于促进乡村民宿高质量发展的指导意见》 (以下简称《意见》)，为促进乡村民宿高质量发展、推动乡村旅游提质升级指明了方向。
在贵州白岩村，来自广州的游客白郁林对位于层层梯田之上的“牧云涧”民宿赞不绝口：“梯 田风景非常美，在这里吹风、听虫鸣，喝下午茶，真觉得心旷神怡。”原生态的人文自然环境， 让牧云涧有了不小的名气，在盛夏时节吸引各地游客慕名前来休闲避暑，也让店长刘会杰忙了起 来。“很多游客都是看中民宿有不同于酒店的住宿体验，在我们这，不仅能欣赏风景，还可以体 验稻田抓鱼，感受苗族民俗、餐饮和文化。”刘会杰说。
为一间房，赴一个村，乡村民宿不再只是旅途中的歇息之地，而成为游客踏上旅程的最初因 由。相较普通酒店，乡村民宿更具风俗气息，风格多样，无论是美食打卡、生态观光、文化研学 还是康养度假，都可以暂别城市的喧嚣，体验与大自然亲密接触的慢节奏生活。
“这两年的新冠肺炎疫情改变了人们的出游方式，短途游、周边游替代长途旅游成为主流， 随着夏日旅游市场回暖，城市周边乡村旅游升温，乡村民宿市场也热度不减。以乡村民宿为重要 产品的乡村经济综合体，已逐步成为乡村经济发展的新引擎。”途家民宿副总裁胡阳告诉记者。在他看来，更能适应消费者需求的乡村民宿极具发展潜力，品牌化、高端化、个性化的民宿将迎 来爆发式增长。从途家民宿平台数据看，今年“五一”小长假期间，乡村民宿的订单量占比超过 城市民宿，达 51%，较去年提升 20% 。7 月，平台民宿预订量环比 6 月翻了1 倍多，其中亲子游 订单占比达到 60%。
《意见》的发布，再次鼓舞了市场信心，从规划布局、产品建设、规范发展、经营模式等多 方面明确了具体思路。
随着乡村振兴政策不断出台，乡村民宿发展迎来重要机遇，很多市场主体开始布局市场。过 去一年，携程在各地打造了多家度假农庄，接待客源覆盖全国30 个地区。今年暑期，各地农庄 迎来“避暑大军”，订单量环比增长 147%。“高端乡村民宿能为目的地带来更强有力的标杆效应， 带动目的地周边民宿转型升级和消费增长，增加农村就业岗位，拓宽增收渠道，重振特色文化， 成为助力乡村振兴和集聚各种资源要素的新业态。”携程集团CEO 孙洁说。
“掸”去旧宅院的尘土，古村老屋“变身”民宿，一座座历史悠久的古村落焕发生机，重新 呈现在世人眼前。丰富多彩的民俗风情，各具特色的地域文化，底蕴深厚的人文古迹，让乡村散 发出独特的魅力。
“我国幅员辽阔，乡村是保留多元化传统文化的重要地区。游客之所以选择民宿而非酒店， 很大程度是基于对当地民俗风情、特色文化的向往。如何发挥文化特色、增强文化表达，是乡村 民宿高质量可持续发展的关键。”北京第二外国语学院旅游科学学院教授崔莉说。
在各地，不少乡村民宿因地制宜挖掘文化和文物资源，汲取融合生产、生活、生态方面的文
化元素，成为展示乡土文化的载体。新疆温泉县博格达尔村依托游牧民族西迁定居的历史文化发 展庭院经济，成为网红旅游村；江西井冈山利用革命文化资源建设一批“红色记忆”民宿；山西 康家坪民宿由百年晋南窑洞古村落整体改建而成，保留原汁原味的文化特色；内蒙古峡谷雅宿结 合漫瀚文化、渔家文化、农耕文化、黄河文化和窑洞文化等打造主题特色客房，凸显黄河大峡谷 地域文化特色。
乡村民宿的文化表达，不仅体现在建筑设计上，也体现在饮食、节庆、文化活动和体验项目 中，如传统美食制作、手工制作、非遗演艺、农事活动、乡村民俗活动等，让游客的体验更加丰 富。
“要深入挖掘本地乡村文化所蕴含的优秀传统、人文精神，充分利用自然风景、人文景观、 文物建筑等进行乡村民宿开发建设，在民宿装饰装潢、经营管理和服务环节等融合本地农耕文化、传统工艺、民俗礼仪、风土人情等。”南开大学现代旅游业发展省部共建协同创新中心主任石培 华表示。
不过，目前也有不少民宿因盲目复制成功案例导致同质化、特色缺失、文化表达不足等问题。此次《意见》提出“文化为根”原则，要求“深入挖掘文化文物资源，充分展示地域特色文化， 丰富乡村民宿文化内涵”，将进一步引导乡村民宿高质量有序发展。
去农场给奶牛挤奶，去养鸡场捡蛋，在地里采摘草莓，挖沙拓印，骑马钓鱼……在北京延庆区界碑石村，这家名为“熙熙宪宪de 乐园”的民宿原是刘添文为他两个孩子精心打造的园地，现在已成为深受游客欢迎的亲子民宿。“我觉得乡村民宿的灵魂一定是落在乡村文化和体验上的，因此我和村里合作，将原汁原味的乡村体验融入民宿服务中。”刘添文说。
如今，游客对乡村旅游的期待不再停留于自然风光，单一的住宿体验已不能满足游客日渐多元化的需求，因此，更需要在“吃、住、行、游、购、娱”等旅游要素上全面提升，丰富乡村旅游业态，为乡村产业发展开拓更多空间。
“为增加乡村深度体验消费，游客的停留时间至关重要。能否让游客留下来、住下来，增加 在特产、美食、生态产品、有机农产品及其他旅游项目上的消费，民宿的品质起决定性作用。好 的民宿可把旅游短平快的消费转变成黏性消费。”崔莉指出。
《意见》提出，丰富乡村民宿产品，创新乡村旅游业态，延伸产业链、拓展价值链，助力推进农村一二三产业融合和城乡融合。目前来看，不少乡村民宿盘活了乡村资源，不仅将空置房屋合理利用，还带动了农产品、农产品加工品、手工艺品和文创产品的生产和销售，当地将初级农产品转变为旅游商品和伴手礼，带动农民增收，从而助力乡村产业振兴。
“乡村民宿是融合农村一二三产业发展的切入点，是整合乡村资源的黏合剂，需以‘民宿+’为抓手，开展多元业态经营，全面延伸产业链、拓展价值链，全面助力‘民宿+’的三产融合模 式，激活乡村的‘造血功能’，探索出一条行之有效的民宿助力乡村振兴新路径。”石培华说，具体来看，包括“民宿+共享农业”“民宿+渔牧业”“民宿+农副产品加工”等新业态，依托共享农庄、共享牧场、共享渔场开展稻田摸鱼、果蔬采摘、农产品精深加工体验、垂钓等活动；“民宿+ 手工制造”“民宿+非遗体验”“民宿+文创”等新业态，开发展示并销售民族服饰、非遗手工制品、织绣染等产品；“民宿+演艺”等新业态， 结合乡村生活故事， 编排戏剧、实景剧场、话剧、脱口秀等文化演艺；“民宿+电商物流”等新业态，搭建农产品销售平台，打造乡村数字生活新服务。
“我们这里很多村民都做起了民宿管家，为客人提供定制化服务。”在天津蓟州区西井峪村， 石美丽是途牛桐画精品民宿项目的民宿管家。这几年， 村里旅游业迅速发展，很多年轻人选择回 乡，石美丽也动了心，“不仅能在家门口谋得一份工作，还能掌握一项技能。”石美丽说。
随着乡村民宿快速发展，对专业人才的需求也日渐升级。美团数据显示，2022 年，“00 后” 民宿从业者数量猛涨了75%。近日，人社部公布的 18 个新职业中，民宿管家在列，对众多旅游从业者来说是振奋人心的消息。
“民宿管家作为民宿的从业和管理人员，将专业、标准和高品质的管理营销方式带入乡村， 同时也带动当地村民积极参与乡村旅游事业发展。”崔莉说。
在专家看来，在经营管理、旅游发展理念、如何利用资源禀赋、如何加强基础设施配套等各 方面，专业人员带来的理念尤为重要。
对于《意见》提出的“防止大拆大建、盲目复制”等要求，崔莉认为，这需要经营开发者对相关法律法规、旅游者需求及自身美学设计能力有清晰的认识。只有做好整体规划，才能防止大拆大建，促进差异化发展，这需要旅游主管部门引导培训，也需要引入专业人才，如驻村规划师、民宿管家等，为研究当地文化、消费需求和法律法规等提供思路。
“在人才培养方面，要整合行业协会、职业院校、社会企业等力量，充分发挥乡村文化和旅游带头人作用，定期开展各种类型的培训，加大人才返乡创业扶持力度。”石培华说。此外， 针对乡村民宿当前存在的软硬件设施配套等方面短板，要加强政府引导和统筹规划， 提升乡村民宿在治安、消防、食品、卫生、环保、服务等方面的标准。石培华指出，要找准乡村民宿发展定位，从硬件和软件上发力，构建完善的乡村民宿基础设施和公共服务设施体系，进一步完善垃圾、污水等处理设施，加强乡村民宿信息化和数字化建设， 提升乡村民宿软实力，打造能体现当地独特人文特色的高质量服务。
(来源：《光明日报》)
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